Il marketing è in crisi in un’economia in crisi. Non è un semplice gioco di parole (o un banale truismo), ma una considerazione che deve far riflettere profondamente gli uomini d’azienda che si occupano di commercializzazione. Il marketing nasce insieme con la società dei consumi, ne è causa ed effetto: ad un consumatore che ha un’opportunità di scelta moto ampia e che ha bisogni sempre più raffinati e legati agli aspetti immateriali (immagine, servizi, look) va offerta una proposta di prodotto sempre più personalizzata, ricca di comunicazione. E i bisogni vanno monitorati con attenzione e costanza, per un cliente che cambia la sua gerarchia di desideri continuamente e anche grazie alle azioni comunicative di marketing.
Oggi i consumatori non solo hanno meno risorse (ma di più, comunque degli anni 60, epoca d’oro del consumismo), ma hanno una percezione dei bisogni diversa. La frugalità, la naturalità, l’ecologismo, la sostenibilità sociale sono bisogni che mutano l’atteggiamento verso il consumo. Quindi il marketing non deve perdere la sua capacità di leggere i comportamenti dei clienti, ma deve ridefinire non solo la sua strategia di comunicazione, ma anche la strutturazione dei prodotti, che devono andare verso una maggior autenticità e abbandonare certe componenti di immagine legate al prestigio e all’esclusività.
Sulla conoscenza del cliente oggi la novità è caratterizzata dai big data e dagli strumenti di indagine raffinati (data mining). Oggi c’è una disponibilità di informazioni e di dati crescente in misura eccezionale, quelli che appunto sono definiti big data. E i dati saranno sempre di più, messi a disposizione anche dalla pubblica amministrazione (open data). Quindi la possibilità di avere delle strategie raffinate di micro interpretazione, di segmentazione sempre più dettagliate.
Per quel che riguarda invece la comunicazione, la novità è la rete, e specialmente la sua versione social, nella quale occorre costruire delle attribuzioni di senso che vengano prodotte dalle comunità e non direttamente dal produttore. Saprà il marketing affrontare queste sfide?